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Rap français & marques de luxe : une histoire d’amour-haine passionnelle

Rap français & marques de luxe : une histoire d’amour-haine passionnelle

musique
26 novembre 2018
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26 novembre 2018
Longtemps boudés par les maisons de luxe, les rappeurs français semblent enfin attiser les convoitises des plus grandes marques.

Depuis longtemps en France, les rappeurs peinent à se faire une place dans le monde feutré du luxe. Alors q’aux États-unis ils sont déjà convoités. D’un coté, A$AP Rocky est choisi pour incarner Dior Homme. De l’autre, Skepta défile à Londres pour Nasir Mazhar. Au même moment, Sfera Ebbasta dévale lui, le catwalk milanais pour Marcelo Burlon.

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Les marques de streetwear et de sportswear ont depuis longtemps compris l’intérêt que représentait une association avec nos rappeurs nationaux. Le plafond de verre les séparant des grandes maisons est encore difficile à briser.

« Ce qui est terrible, c’est que systématiquement le rappeur est ramené à sa classe sociale et son origine ethnique, peu importe son succès. » Explique la journaliste Alice Pfeiffer dans un article paru sur YARD. « Avant tout, il symbolise la banlieue, agit comme le rappel d’un passé colonial mal digéré, un métissage que la France refuse d’inclure dans son visage national. »

 

Fort heureusement, la déconstruction progressive des clichés sur le rap se met en place. C’est tout un univers qui ouvre enfin les yeux sur le potentiel immense que représente le rap français.

 

L’exemple de Lacoste résume à lui seul assez bien les relations « je t’aime moi non plus » qui existent entre le rap français et le luxe.

En 1998, Ärsenik pose avec un pull de la marque au croco sur la pochette de « Quelques gouttes suffisent… ». Il popularise ainsi la griffe dans le milieu du rap.

arsenik lacoste - Rap français & marques de luxe : une histoire d'amour-haine passionnelle

Pourtant, Lacoste ne voit pas d’un très bon œil cette nouvelle popularité.

« Ils disaient qu’ils avaient conscience que ça amenait des jeunes à porter la marque, mais qu’ils n’allaient pas pour autant s’afficher avec des gens comme nous », commente Lino dans Noisey.

Pendant de longues années, la marque au crocodile est associée malgré elle à une clientèle de banlieue dont elle essaye désespérément de se détacher.

En mars 2018, Roméo Elvis – énorme fan de la marque – révèle sur Twitter que Lacoste refuse de collaborer avec lui. Malgré les nombreux appels du pied rappeur Belge, Lacoste réfute parce qu’il « fait du rap ».

Finalement, après avoir longtemps considéré que les rappeurs nuisaient à l’image de la marque, Lacoste change son fusil d’épaule. Le croco vert entame une collaboration avec le phénomène Moha La Squale. Le mois dernier, une collection capsule créée en collaboration avec le rappeur de la Banane voit le jour.

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Les associations entre le rap français et les marques de luxe restent encore rares. Néanmoins, les portes commencent à s’ouvrir peu à peu. Il y a quelques semaines, S.Pri Noir (déjà égérie Adidas) franchit un nouveau palier et devient égérie pour la célèbre marque de luxe Kenzo à l’occasion de la nouvelle collection Memento 3.

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Quelques mois avant lui, c’est le rappeur du XVIIIe arrondissement de Paris, Georgio, qui était choisi par Givenchy pour incarner son nouveau parfum « Gentleman ».

Rappelons également qu’Ichon collabore régulièrement avec plusieurs marques défilant à Paris comme Avoc, Pigalle ou Jour/né. La preuve ultime que les maisons de luxe commencent à draguer les rappeurs d’hexagone. Chanel aurait convié PNL au front row de leur défilé avant que ces derniers ne déclinent finalement l’invitation.

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De là à imaginer Aya Nakamura, SCH ou Koba LaD stars d’une campagne Gucci, Givenchy ou Louis Vuitton, il n’y a qu’un pas qu’on franchirait volontiers.


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